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白酒行业四级格局+六大特征+八大反思

时间:2018-09-23   来源:醉美佳酿
       2017年的白酒行业,可以用四级格局、六大特征、八大反思、四大糟粕、三大趋势三个角度来分析解读。 标签:二三里 2yoy 澳门赌场最少赌多少

      四级格局-白酒业

      按价格区分,中国白酒目前分为高端白酒(800元+)、次高端白酒(500元+)、中高端白酒(100元—500元)以及低端酒(100元以下),各价位段的白酒又彰显了不同的市场表现:

      01.高端白酒(800元+)

      高端白酒增长确定性高,茅台一骑尘,五粮液改善趋势加快,泸州老窖紧紧跟随。从收入情况来看,一线白酒率先走出调整期,且在强品牌力和渠道力支撑下表现出持续的快速增长,与二三线的优质白酒对比来看,一线白酒的业绩增长确定性更高;在行业加速向名优酒集中的趋势下,其成长空间也相对较大。

      截止目前,茅台、五粮液、国窖1573共占据了高端市场90%以上的市场份额。

      茅台优势难以撼动,千元以上价格带尚无竞争者。今年茅台的终端零售价已升至1600元左右,与五粮液的终端零售价899元相比,也已经拉开了700多元的差距。茅台作为白酒行业的标杆,在1000元以上价格段几乎没有竞争者,其对优势已经遥遥。

      茅台价格上涨,受益的是其跟随者五粮液和泸州老窖。随着茅台终端价上涨,后二者业绩增长的空间和确定性逐渐增强。

      02.次高端白酒(500元+)

      二线白酒主要是指价格500多元的白酒。由于价格较高,所以一般只有我国范围具备一定知名度的企业才能在次高端市场分一杯羹,如剑南春、山西汾酒、洋河梦之蓝、沱牌舍得、水井坊等。

      次高端白酒伴随消费升级市场空间打开,基本面日趋好转。主要包括水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、洋河股份的天之蓝、梦之蓝、古井贡酒、口子窖和洋河的海之蓝等。

      2016年年初至今,茅台零售价上涨超过400元/瓶,五粮液上涨200元/瓶,给次高端白酒打开了生存空间,次高端白酒提价事件也有大幅增加。另一方面,次高端白酒消费人群主要是精英商务阶层。而随着近几年居民收入水平提升,这一阶层人口占比持续提升,消费者购买次高端酒的能力和意愿都有提升。

      03.中高端(100元-500元)

      100-500元价位段的白酒,是品牌、产品、渠道、营销、管理等多方面综合实力的体现,目前主要以省级区域强势品牌为主,比如洋河、口子窖、老白干、四特、白云边、西凤等,它们都是典型的区域龙头。

      04.低端酒(100元以下)

      低端白酒在国内白酒行业中的比重较高(预计销量占比80%以上,销售额占比40%以上),从目前各地酒企的发展现状来看,整个低端酒市场呈现出三个特点:

      ①总体产能过剩,利润空间小,产品数量非常多,在各地小区域内,都有自己本土的特色小品牌;

      ②大众消费驱动,价格敏感度较高;

      ③外来竞争对手较少,地产酒缺乏外部冲击,竞争级别普遍偏低,跟中高端白酒相比尚无充分竞争。

      六大特征-白酒业

      与此同时,整个白酒行业作为快消品,又区别于其他饮品,表现出以下6大特征

      01.商品分类单一

      对于其他的食品饮料行业来说,大都可以较容易的通过跨品类的延伸来实现企业的永续发展。以承德露露为例,继露露杏仁露以后,又不断开发出核桃露、花生露、纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等几大品类,来满足消费者的不同需求。相比之下,白酒行业很难实现品类的创新,只能依靠品牌的力量来实现消费的全覆盖。

      02.品牌优势突出是其核心竞争力

      随着国家经济的发展,人民生活水平的提高,消费观念的进步和消费意识的改变,使人们在消费时有意识的选择健康和品质。尤其是在白酒消费上,消费者注重品牌效应,名酒需求渐旺。

      白酒属于传统有文化附着力的行业,白酒行业能体现工匠精神,白酒传承之道就是坚守工艺、师道古法、一丝不苟。古法精酿一直以来是酒业自身炫耀之本,没有历史根基的新品牌难以立足市场,因此依靠老名酒品质有更大的优势。

      03.区域性分布特征明显

      白酒的酿造对自然资源要求很高,尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。其中,白酒酒窖池的酿酒时间越长,窖池附着的微生物越多,越利于白酒品质的提高,由于历史原因,白酒的酒窖池具有一定的地域性。因此白酒行业呈现地域性分布,以四川、贵州、山东等地尤为突出。

      04.周期性特征不明显

      从消费的角度而言,白酒属于快速消费品,宏观经济的波动对其影响较小,白酒行业对经济波动具有较强的抵御能力,没有明显的周期性。

      05.聚饮消费属性与餐饮关联度高

      酒在我国是一种文化与精神的象征,是一种广泛的沟通与交流的工具,在文化交流中扮演着不可或缺的角色。白酒可以满足日常聚餐、商务活动等的需求,人们在喝酒中可以沟通和交流感情。白酒行业与餐饮行关联度高,其上一轮的大发展便与餐饮的高速成长有着密不可分的联系。

      06.产业链长渠道复杂

      白酒既有全国性名酒品牌又有区域品牌,商超、酒店、团购、流通、电商等渠道交织,产业涵盖原酒厂、包装厂、经销商、渠道商、终端商等等。

      八大反思-白酒业

      01.品牌历史故事有多少属于杜撰?

      中国白酒品牌无数,可有多少品牌故事及历史能禁得住历史考证?如中国白酒巴拿马金奖到底属于哪个品牌?两个酒祖杜康酿酒之乡谁是正根?湖北关公坊与内蒙关帝酒业谁是关公酒文化的嫡传?许多宣称具有**年酿造历史的企业有几家能拿出文物佐证?白酒是国粹,白酒文化理当需要弘扬,可弄了这么多不靠谱的东西难道让后人以讹传讹?

      02.白酒是国粹为何酒民几乎是酒盲?

      我们常以拥有数亿酒民自豪,然而竟然有99%的酒民对白酒的常识几乎一无所知。如果做个调查问什么是香型、年份、勾兑、酒精、原酒、窖龄、陈酿、液态酒、固态酒的问题,可以肯定没有几个酒民能回答上来,甚至连家门口企业的酒都说不清楚,回答都是什么好喝、不上头之类适用所有酒的无差别评价。无数喝了一辈子酒的酒民直到进入棺材还是个酒盲,难道不令酒业人汗颜吗?

      03.香型是为自立门派还是为消费者?

      白酒原本没有香型之分,只是地域、工艺、原料有所不同而已。如今已经从初的四大基本香型衍生出12种,而且这几年又出现了多如牛毛的企业自定香型,大有不把香型搞烂不罢休之势。请问品鉴和酿酒专家:这么多香型品类有几个消费者能够鉴别?既然消费者根本品不出来你的香型创新有何意义?难道就是为自立门派和制造概念吗?

      04.酒文化传承是否需要消费者的参与?

      我们一直在呼吁保护和传承白酒文化,但如此重大的课题只限于专家学者的范畴,似乎与老百姓没有任何关联。企业只管卖酒,觉得没有义务做酒文化的普及。长此下去白酒正在重蹈国粹京剧的覆辙既:随着改革开放听众逐渐远京剧这门国粹即将断代。白酒企业难道不应该从中吸取教训吗?

      05.产品是概念还是名副其实?

      中国白酒产品概念已到了令人眼花缭乱的地步,什么窖龄、窖底、老窖、小窖、泥窖等;什么窖藏、陈藏、洞藏、封藏、埋藏等;以酿为概念的特酿、精酿、佳酿、陈酿等;什么生态、原粮、有机、绿色、纯粮等。这些概念90%以上玩的都是偷梁换柱、以偏概全之类的把戏。国人对白酒的敬畏和崇拜正在被名不副实的产品伪概念毁灭!

      06.喝到肚里的酒有多少是包装费?

      从起源上讲白酒是没有包装的,先人酿酒的初心就是为了好喝与助兴,而且喜欢没有容器的散酒,有个酒樽或葫芦作饮酒器皿就罢了。可是今天不算酒瓶单是酒盒成本已占到产品总成本的20%以上,按照2016年销售收入6125亿测算,消费者喝到肚里的有1225亿是包装而不是酒!中国白酒的本质是纯朴的,可是社会文明了、进步了,为何要放弃纯朴甚至金玉其外败絮其中呢?

      07.中国酒礼是必须还是负担?

      3000多年的历史中形成了丰富的中国式酒礼文化,它一方面强化了饮酒的仪式感,顺应了社交的需要,另一方面却满足了很多非文明的、丑陋的、饮酒目的。比如今天已然成习惯的名酒行贿、敬酒必干、酒令灌酒等等。这些以酒礼为名行害人之实的东西实在是垃圾和糟粕,难道不该早日抛弃吗?

      08.消费文化提倡从众还是个性?

      众多酒企骨子里认为消费者不懂酒必须听我的,依然停留在我生产什么你就喝什么的生产导向思维。如今酒类消费已进入需求多元化时代,出现了众多个性化的口感、品类、包装、场景的白酒消费文化需求。随着80后成为消费主流,产品风格和消费场景及消费文化的差异化已成趋势。试想,酒业还能继续剥夺消费者的个性选择权吗?

      四大糟粕-白酒业

      01.杜撰品牌历史及故事的劣习。

      其实品牌没有必要非得弄出个考古或者历史故事自己的悠久历史或优秀基因,茅台酒历史也不过300年,不也照样成为品牌吗?窖池历史很重要,但人工培养十年照样酿出好酒,许多名酒的原始窖池就那么几个,还都是后来陆续新建逐步培育的吗?品牌历史荣耀必须实事求是,没有也不要胡编,花钱买来的江湖机构发的奖牌不要再拿来唬人。必须抛弃品牌营销上的虚荣心,从要奖杯向要口碑、从卖品牌向卖产品转变,坚守工匠精神打造名副其实的品牌。

      02.香型及品类胡乱标新立异。

      如今的香型品类乱到了连业内专家都难以分辨的地步。许多伪概念的香型已经混淆视听造成了两大

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